A propos de 99 F 

de Frédéric Beigbeder (Grasset)

par Alice Granger

Ce roman raconte comment, dans le monde d’aujourd’hui, lorsqu’il n’y a rien d’autre, la publicité est devenue le seul idéal. Le texte prend la forme de la confession d’un enfant du millénaire, bien placé pour parler de ce qu’il appelle la Troisième Guerre Mondiale puisqu’il est publicitaire dans une grande agence de publicité américaine.

Qu’il n’y ait vraiment rien d’autre dans ce monde n’est pas une question réellement abordée dans ce roman, puisque le règne des images publicitaires, entraînant de manière séduisante les consommateurs toujours ailleurs, toujours dans un endroit forcément inatteignable mais idéalement visible, ne s’en occupe pas. La seule intrusion d’autre chose que le règne de la marchandise est celle de l’ennui, qui fait que, par exemple, Octave le publicitaire soit vraiment là où il est et où rien n’est déjà programmé pour lui, ce qui est le plus interdit dans un système où le mot d’ordre est de s’amuser perpétuellement, s’éclater, faire la fête et donc obéir à la grande propagande de la liberté. Dans ce monde où le publicitaire, par l’omniprésence des images et slogans publicitaires sait ce qui est Bien, ce qui est Beau et ce qui est Bon pour tous les habitants de la planète, au point, écrit-il, que les nazis ont gagné puisque désormais même les blacks veulent être blonds, il est interdit de s’ennuyer, d’être le trouble-fête aimant le silence (de plus en plus rare) et les choses autour de lui qui sont là autrement que par le diktat de l’agence publicitaire au service de la multinationale.

Donc, après avoir parcouru ce livre, nous avons envie de partir à la recherche d’autre chose, d’autres images, de nous détourner, de nous déconnecter de cette absurdité présentée comme universelle, omniprésente, totalitaire, de cesser d’être de gentils moutons à roulettes obéissants, surfant et s’éclatant dans un monde fait pour nous sans avoir besoin de désirer. Nous frémissons en lisant que c’est Goebbels qui, dans les années 30, développa le plus la publicité, d’invention américaine. Nous avons envie de nous soustraire à cette pieuvre matricielle qui veut nous nourrir par le cordon ombilical de la publicité incessante qui nous traque de partout en nous assurant de notre liberté, que tout baigne pour nous, en tout cas que nous nous orientons dans cette direction. Nous voulons couper la connexion archaïque qui s’avère si régressive, nous métamorphosant en bel animal bien dans ses baskets flottant dans les eaux matricielles d’un idéal unanimement voulu, qui est un suicide masqué, un Halloween de chaque jour où la mort vient frapper à la porte en prenant le visage d’un jeunisme innocent plein de vie.

La question de la responsabilité traverse ce roman. D’une manière célinienne. Voyage au bout de la nuit pour chercher un responsable, et enfin trouver un bouc émissaire, comme Céline en trouva un dans le Juif. Octave, Charlie et Tamara trouvent un bouc émissaire à Miami, dans cette région de rêve, de réalisation publicitaire, où vivent les retraités qui, par leurs fonds de pension, sont actionnaires d’entreprises multinationales qui doivent, par le biais de la publicité, augmenter leurs bénéfices tout en licenciant du personnel. Les deux publicitaires Octave et Charlie, et Tamara la magnifique fille refaite de partout qui joue dans le spot publicitaire en cours de tournage et qui avant ce job vendait ses charmes très chers, tombent chez une ridicule retraitée de Miami, visage parfaitement lifté mais le reste ressemblant à une vieille pomme fripée. A force de la torturer pour lui faire comprendre que c’est parce qu’elle n’a pas réfléchi à la conséquence de ses actes qu’elle est responsable des ravages de la course dévastatrice aux profits des entreprises dans lesquelles elle est actionnaire par son fonds de pension, ils la tuent, et s’en vont. Comme si c’était elle, et de nombreux autres retraités d’Amérique et d’ailleurs, possesseurs de fonds de pension, qui étaient responsables, à l’autre bout de la chaîne, de la bêtise régressive, du lavage de cerveau par le programme publicitaire de tous ces consommateurs avides de ressembler à ce que leur montrent les images et leur disent les mots dans cette caverne de Platon de l’économie mondiale.

Choisir un bouc émissaire, comme Céline, pour éviter de s’apercevoir que la responsabilité est en chacun de soi, dans cet archaïsme qui fait que chacun est un gentil consommateur retenu dans la caverne de Platon des images publicitaires totalitaires dans la mesure où il n’a pas encore fait le deuil d’un état matriciel dans lequel continuer à flotter. C’est sa dénégation de la séparation originaire, son envie infantile de se reconnecter à l’éternité flottante d’avant naître, qui fait de chaque consommateur un gentil fœtus  bien programmé, dans un état de servitude volontaire choisi au nom de la liberté, cette liberté devant être celle de s’amuser, de faire la fête, de s’éclater, de tout centrer sur les loisirs, d’apparaître comme si on avait toujours 16 ans, comme si on était toujours émerveillé, dans un état d’innocence, naturel, où l’allumeuse pour orienter tout le monde vers cet état-là de glisse merveilleuse et animale est la jeune fille saine, nature, qui est un état désirable parce que je suis moi, tout simplement.

Octave et Charlie se retrouvent en prison pour le meurtre de la retraitée de Miami, arrêtés en pleine gloire à Cannes au moment où ils sont primés pour leur pub pour Madone et le fromage blanc Maigrelette. La prison est aussi une représentation matricielle, archaïque. Octave n’y snife pas de la coke, comme il en a l’habitude (dans ce monde publicitaire, la drogue et surtout la cocaïne est omniprésente, de même que les belles filles refaites de partout, le sexe et l’amour ont presque disparu au profit de plaisirs qui appartiennent au registre de la consommation comme par exemple se payer une fille idéale juste pour dormir avec elle, éjaculer en voyant des images porno, etc…), mais il devient tuberculeux et s’en va dans le tableau idéal de Gauguin, représentant la scène idyllique d’un couple avec leur bébé, dans un soleil couchant rouge vif. Comme si le coup de pub le plus réussi était justement cette image arrêtée de la normalité, qui va le plus parfaitement programmer les achats, de la même manière que le mariage est déjà l’opération commerciale la plus performante.

Ce n’est donc pas par hasard que l’image clef de tout le système publicitaire et de sa caverne de Platon omniprésente par ses images, ses bruits, ses fêtes, c’est cette jeune femme, Sophie, qui attend un bébé. L’état de flottaison ineffable du fœtus est l’archétype collectif supposé tenir tous les consommateurs dans l’état de servitude volontaire. La jeune femme l’attend de la même manière qu’elle est connectée imaginairement à cet état idyllique de flottaison où tout baigne. Octave, son amant et père de l’enfant qu’elle attend, se sépare d’elle au moment où elle lui annonce qu’elle est enceinte pour la même raison, il veut rester libre comme il croit que l’est le fœtus pour qui tout baigne, tandis que pour lui en effet tout baigne apparemment puisqu’en tant que publicitaire il jouit d’un salaire très élevé.

L’argent, tellement d’argent placé dans des paradis fiscaux, permet à Sophie et Marc de rejoindre l’île idéale telle que la publicité la représente, en mettant en scène leur suicide sur les conseils bien sûr d’un Américain. Une mort annoncée au monde, et eux, couple idéal sur l’île idéale avec l’enfant merveilleux, ont rejoint l’état matriciel d’avant la naissance et se laissent vivre et servir. C’est la petite fille, petit animal adorable, qui guide sa mère pour désirer cet état ineffable, et non pas l’inverse, ce qui en dit long sur l’infantilisme ambiant. A force, cet état idéal atteint par le couple idéal avec leur bébé s’avère un suicide, une lente et sûre avancée dans la mer, dans l’eau originaire, accomplie par Marc, qui ne désire plus que cet effacement-là, cette innocence bleue d’avant naître.

 Voyage au bout de la nuit pour découvrir que le coupable, ce n’est pas le bouc émissaire, ce n’est pas l’autre, c’est chacun de nous lorsque nous nous éternisons dans la servitude volontaire, lorsque nous nous laissons formater totalement, lorsque nous nous laissons foetaliser.

 Ce livre de Frédéric Beigbeder est extraordinaire en ce sens qu’il montre bien comment fonctionne ce monde mercantile, ce qu’il appelle le Troisième Reich, effrayant, absurde, suicidaire, décervelant et pourtant présenté comme le meilleur des mondes, le plus libre. Bravo à cet écrivain de notre temps!                                                                                                                      

Alice Granger